人类从古代开始就开始不断的旅行，不论他的目的是什么。汤马斯·库克 Thomas Cook 在1845年开始从事旅游代理业务，在英格兰的莱斯特城创办了世界上第一家旅行社，隔年亲自带领一个旅行团并乘坐火车和轮船到苏格兰旅行，旅行社也给每个团员发了一份活动行程表，还为旅行团配置了向导，这是世界上第一次有商业性导游带团的旅游活动，汤马斯·库克后续也组织规划了欧洲地区的自由行，向自助旅行的游客提供旅游谘询和酒店住宿服务。(Photo by Pexels)

来谈目的地旅游与活动（Tours and Activities）前先让大家了解一下目前的旅游的各种型态，大概可以区分为这五种：

团体旅游

就是找旅行社参加旅游团跟团旅行，对于不想做行程规划的人最适合，通常有一个领队带着整团搭游览车观光、并安排餐食及住宿，旅客可以无忧无虑的上车睡觉下车尿尿，完全就是跟着玩就对了，所以适合老年人、家庭旅游、新婚蜜月的族群。

自由行旅游

基本上就是买了机票＋住宿，但不一定找旅行社服务，可自行上网购买，然后行程完全自己规划，也会尝试参与当地饭店或旅游中心提供的套装行程，另外自驾及安排火车旅游也是越来越流行，不过还是要有点语言的专长才能让旅游顺畅一些，这种就适合有主见、一个人或三五好友、对旅行有一定经验的族群。

半自由行旅游

也称为团体自由行，这种通常是旅行社所规划出来的，一样是机票＋住宿，但可能会安排半天或一两天的包车行程，剩下的天数就是自由活动，也不包餐食，好处就是享有团体机票及住宿饭店的价钱，又可以安排自己的行程，坏处就是因为是使用团体机票，所以天数固定必须要团去团回，这针对于想自由一点旅游又不想跟旅行团的族群是不错的选择。

背包客旅游

旅游能够玩得最极致、最能体验当地生活的就是这种模式，但是也是比较克难辛苦的，通常旅游的天数都会比较长，少则半个月，多则半年一年，另外为了要省钱，机票一定要订最便宜的，住宿不是找青年旅馆，不然就是当沙发客（Couchsurfing），由于旅游途中会深入并体验当地生活，携带的行李不能太多，通常会以一个背包为主，会这样玩的族群大多是学生或是20几岁工作经验还没有很久的人。

客制化高端旅游

名人、大老板、土豪等级的通常不会选择上述的旅游模式，大部份都找熟识的旅行社来依照需求并低调来安排，像是搭乘头等舱或私人飞机、住宿特等套房或包私人别墅、安排VIP导览参观或筹办Party等特殊活动，总而言之就是吃好住好，满足客户所有的需求。

目的地旅游与活动算是一种旅游元件，包含机场接送、门票、特色餐食、体验主题活动及半日或一日以上的当地包车行程等，这也是让消费者在当地有多一种旅游玩法，在团体旅游中这种通常会成为是『自费活动』，领队或导游会在行程空档中安排让团员付费参加。但在自由行旅游当中，没有领队导游，所有的行程都要自己规划，简单的景点观光容易安排，不过有一些门票、当地体验活动或是特别的餐厅要怎么先预订呢？上网订又怕看不懂？所以近年来就兴起了『目的地旅游与活动』的网站，这让自由行旅游的人非常的方便预订及安排行程内容。

目的地旅游与活动的过去

从我在1987年开始接触旅行社这行业时，台湾大概90%都是团体旅游，旅游资讯取得不易，通常都是从书本杂志或是旅行社从业人员口中得知的，当时听到有人去自助旅行都觉得好厉害！1997年后网路旅游在台湾开始发展，国内外自由行旅游的比例也越来越高，也看到了各种预订模式也越来越纯熟，不过当时最具影响的就是线上饭店住宿的预订，因为在这之前散客去订饭店都没好价钱，而旅行社也以团体客为主，帮散客订房也没太多的利润，更不用说要帮你订国外当地的门票及一些活动了，当然要订也是可以，通常手续费会加不少的，一直到1999年易飞网及易游网等线上旅行社成立后，订机票及住宿饭店只要用滑鼠点几下就完成啰，之后在2004年背包客栈上线，让更多人在这边分享讨论自由行的玩法，后续也越来越多类似的网站出现，让大家越来越想尝试自主的旅游方式。(Photo by Wikipedia)

不过美国的旅游网站Viator早在1995年时就有提供本地旅游及活动产品，主要为旅客提供日游、门票及活动等旅游产品的预订，而Travelocity及Expedia则是在隔年1996年才成立。美国旅游网站的流行也是因为民情及国土辽阔，旅行社店面并不会在每个大小城市都有，年轻人已流行从直接用网路查询规划及预订，当然也有很多人只看书本资料就出门的人也很多，而通常老年人才比较会参加旅游团。

1990年10月，中国开始开放公民自费赴新加坡、马来西亚和泰国等三国旅游，接续在1995年实行了双休日制度，特别是在1997～1998年东南亚金融危机的背景下，为了刺激消费而设立的『黄金周』，对整体观光旅游发展效应非常明显，到了1999年时由梁建章、沈南鹏、季琦和范敏共同创立的携程旅行网开始提供机票、酒店、旅游度假、商旅产品预订，同年5月艺龙在北京成立定位为城市生活资讯网站，后并购百德勤及其电子商务网站，而进军旅游服务行业，同时中国的出境游也是在1999年之后正式起飞。

目的地旅游与活动的现在

台湾目前自由行旅游的比例越来越高，海外旅游差不多占整体的40%，而在台湾旅游约占九成，网路旅游资讯丰富是主因，只要上网搜寻目的地就会有一堆的玩法及攻略，部落格的旅游文章也越写越专业，教学懒人包是大家的最爱，另外LCC廉价航空大举在台设立航点，国外的订房旅游网站也是一家一家的进驻，不仅让更多年轻族群以更少的预算来自己规划行程，并且也越玩越深度，对于目的地当地的体验活动有相当的兴趣，不过自己订机票及住宿饭店很容易，但想要预订个当地门票或是体验活动好像就卡住了，多半是因为网站没中文看不懂、旅行社都只帮团体订，只有一两张不想卖给你，或是没安全感？所以目的地旅游与活动的电商网站就是一个解决的方案，目前在台湾有在地活动体验的Niceday，有拓展到全球的KKday，还有一家来自香港的Klook，这几个目的地旅游与活动的网站都可以让你在行前事先预订当地的体验活动，让你的旅游有更丰富的规划。(Photo by Pixabay)

在2014年7月，TripAdvisor宣布收购了目的地旅游与活动产品预订的网站Viator，收购价大约在两亿美元左右，而目前网站上已有1500个目的地及超过2万个旅游产品，在这之前TripAdvisor一直都是以有涵概全球丰富点评为主，后来加入了饭店住宿预订，现在更可以让消费者在看完点评后无缝使用目的地旅游与活动产品的预订。另外近期的GetYourGuide及Peek两家也是专攻这领域的并获大规模的融资，但整个看来目的地旅游与活动网站的流量目前都不是很高，不过转化率还不错。

其实台湾的旅游网站的发展在2000年初期是远远超过中国的，但从2005开始，中国的互联网大量兴起，旅游网站有如雨后春笋般的一家一家成立，一家比一家来得有规模，以自由行攻略的蚂蜂窝及行程规划的穷游网成为中国自助旅行者的最爱。根据《中国自由行发展报告（2012~2013）》，认为中国旅游市场正迎来出境自由行新时代，出境旅游者中，散客自由行比例超过70%，而

由中国旅游研究院发布的《2015年度中国出境旅游发展报告》显示，2014年中国出境旅游人数首次过亿，达到1.07亿人次，以上数据说明了出境旅游已从少数人的奢侈品，发展为大众化、经常性消费的生活方式，并且有年轻化的趋势，80、90后人群已经成为了出境游的主要客群，他们在中国出境游客中所占的比例高达56.2%，而且自由行旅游及在网上预定旅游产品的人数持续增长。2013年1月成立的海玩网是目前中国目的地旅游与活动产品预订网站的新创之一，虽然流量还不高但在2015年6月也获得千万美元B轮融资，不过携程及BAT等巨兽当然也不会放弃这个领域得布局啰。

目的地旅游与活动的未来

事实上对于欧美的自助旅游者，目的地旅游与活动早已是旅途中的选项之一，但似乎很多还是直接与店家的网站预定，虽然目前全球目的地旅游与活动的市场只占旅游产业很小的份量，不过也正在快速的成长中，除了TripAdvisor结合了Viator后可预期的效果外，还有中国新创及旅游巨头的抢食，Phocuswright的报告显示，56%的中国旅行者会在旅行前计划好活动，45%的旅行者会提前预订，而且也大都也会透过行动端来预订，所以中国旅行者在线预订目的地旅游和活动的意愿都比其他国家地区来得强。在台湾则是由Nceday及KKday打头阵，但真正使用者目前看起来并还没那么多，我觉得是整体市场面还没有推广的很透彻，当然并不是说这两家行销做得不好，而是缺少更多的Player及大型旅游业者投入一起炒作，另外台湾人旅游习惯也需要更多的体验行销来引导培养。(Photo by Stocksnap)

未来目的地旅游与活动的网站应该如何发展？消费者的需求会的是什么？以我自己想要的模式来叙述一段情境：

” 早上抵达巴黎下飞机后走到行李转盘旁等行李，打开手机就跳出了目的地旅游与活动的APP通知：『您预订从戴高乐国际机场到IBIS HOTEL的接机专车已在2号出口的停车场等你了，请于1小时内与司机会合并出示APP上的QR CODE确认，如要延长时间请拨专线与司机联系，谢谢！』。

搭上接机专车到IBIS HOTEL放行李后展开一天的行程，这时目的地旅游与活动的APP跳出了通知：『您预订的罗浮宫导览还有2小时后即将开始，需要交通定位资讯请按这里』，按下去后立即显示你现在的位置及搭车路线图，抵达后导览员早已帮你准备好门票，不需排队再买，只刷了QR CODE就搞定，轻松的随导览员去参观啰。结束后再依照APP的指示搭地铁来到了一间私人公寓来学习法式料理，一样秀出QR CODE后，就开始学习制作三道菜的法式全餐！

下午在塞纳河左岸喝咖啡休息片刻后，心想坐船游塞纳河前还有一些时间，就打开目的地旅游与活动的APP，立即显示了周边相关的活动，结果看到有一家在附近的出租单车店，马上就先预订，30分钟后过去时老板早已准备好全套装备等你使用，能在塞纳河边骑单车真的是太棒的体验了！

到了游塞纳河码头后从特别的通道登船并刷了一下QR CODE，结果跳出了赠送在船上享用咖啡两杯的讯息，我们就在露天的船舱上一边喝着咖啡，一边欣赏巴黎的落日及两岸华灯初上的情景，快下船时目的地旅游与活动的APP推送了一则讯息，内容是目前有三家餐厅正在促销优惠，可立即在APP上预订，一小时后享用！立马就选了一家最近的餐厅，下船后就过去吃啰～

吃饱后走在香榭丽舍大道上逛街，手机又提醒了一小时后的巴黎铁塔上塔观光即将开始，我们就抓了半小时前搭了地铁过去，一样拿出手机刷QR CODE免排队，搭乘电梯直达最高层远眺整个巴黎夜景，让今日的行程画下完美的句点。 “

以上的情境中所提到的产品应该在现有的目的地旅游与活动网站都看得到，但在一些LBS、提醒通知、行程时间控管、即时预定、当地推荐通知及商家E化讯息等的机制上，还有很大的进步空间，底下有五个方向可供参考：

一. 产品价格要有竞争力 

无疑这个是消费者最注重的项目之一，与供应商谈到好价格除了要有量之外，采构的方式也是会影响成本的，包含直接与商家采购、透过当地旅行社、与当地旅游平台合作、与GDS或其它目的地旅游与活动平台分销，另外付款结帐的时间与方式也是谈判重点，还有在汇率好的时间点上来盘点付款也是可小赚一笔，当然要求产品的优势价格时也要顾及品质与价值才能让消费者再度上门。

二. 产品多样化及分众化

有更多的产品来选择及比较当然是最好的，再透过网友的评价中更能挑选出适合自己的商品，不过全球有太多大大小小的供应商，而目的地旅游与活动的产品是非常碎片化，并且资讯及库存系统并未有统一的结构化及标准化，相对的在每个产品的预订及使用上会有不太一致的方式，有的无法立即确认、有的不能使用电子票券或QR CODE等等。不过今年Viator开始启动第一个让供应商可以建立及编辑自己产品清单的自助上传平台，这部份就有机会可以改善。另外如果产品量拼不过人家，那就专注于特定分众的项目吧！选定一种垂直分众领域做到极致，提供对这方面有兴趣的人，并给一个最棒最贴心的服务啰。

三. 简单顺畅的预订流程 

其实每个电商网站都一样，除了商品要多跟好之外，都需要一个流畅的结帐动线，当然也少不了美观直觉的操作介面，另外提供个人客制化功能、红利积点、行动APP、行程产品安排提醒或是多种支付模式，这些都能让消费者更容易预订购买。

四. 行动载具的即时预订 

支持当日预订及已在当地的活动推荐或是促销的推送是很容易打到旅行者的，手机当然是最好最适合的载具，因为旅途当中有太多不可抗拒的因素需要临时调整行程，这时就需要最好最便捷的建议与推荐，但是这部份是需要与商家及供应商紧密的整合才有办法做到。

五. 有口碑品牌的可靠性

让消费者能安心选择购买其中一项就是观看产品的评价，部份已经体验过的人会在底下留言点评，让更多人可以参考，但如果业者也能请商家提供产品活动的影片，或是鼓励消费者上传体验的影片，那就会更具有说服力了。另外取消订单的政策必须更清楚明确，让退款变得更快速与简单，或是让消费者可以延期使用。

作者简介：
Kevin Tsai，台湾PIXNET痞客邦生活旅遊部副总，英国MBA毕业，从事旅行社业务、领队、产品超过15年，以及超过10年网络媒体、行销、企划、社群等工作经验。带团去过35个国家，拥有台湾领队证、旅行社经理人执照及教育部高教司讲师证，专研网络旅游模式及创新社群行销。